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¿Estrategia de Ofensiva o Defensiva?

Escribir en momentos tan complejos para la industria turística es difícil, el caos en algunos países apenas está iniciando y en muchos otros no se ve la luz al final del camino.

Muchas empresas han tenido que acudir a el recorte de personal o lo ven próximo en sus operaciones, porque en este momento el enfoque principal de cualquier corporación es sobrevivir. Cuando las empresas son más grandes, es mucho más difícil sostener las planillas de cinco mil o más colaboradores; el no poder facturar por 2 o 3 meses y no tener claridad de cuando regresarán sus operaciones a la normalidad, realmente les genera un impacto profundo en sus flujos de caja y fondos.

Para poder escribir y poder explicar nuestra visión, en este blog es muy importante que podamos ver lo que proyecta la empresa Deloitte con respecto a la industria. Es importante que al dar lectura a este texto podamos tener esa imagen o figura presente.

Deloitte proyecta las tres posibles etapas como lo mencionábamos en nuestro primer blog (Precio Dinámico y Early Booking). La primera etapa es de aislamiento y restricciones “quédate en casa” hasta llegar a puntos álgidos en los meses de abril y mayo.

Acá los principales impactados son los hoteles per se y sus encadenamientos; por otra parte, las agencias de viajes tradicionales y estructuras de turismo tanto emisor como receptor y sin duda alguna las OTA´s principales, Booking.com y Expedia.com.

Es importante analizar que, de todas las industrias de comercio electrónico, la única impactada de manera negativa fue la hotelería y el turismo. Al hacer un análisis es fácil rescatar que la razón principal es porque esta industria siempre ha estado basada sobre fechas específicas de viajes: avión, hotel y actividades, en ese orden tradicional. Al no poder proyectar aperturas de aeropuertos las ventas se vieron seriamente limitadas y las reservas futuras también.

La segunda etapa, estabilización, se proyecta desde el mes de junio hasta octubre, en la cual vemos la posibilidad de viajes de primera necesidad y el turismo local. Sin duda después de los períodos de cuarentena y restricción, en turismo local se puede sacar un provecho importante y es justo donde debemos ser más eficientes; por un lado, con los precios para mercados donde la oferta es más grande que la demanda, como en Costa Rica, pues el riesgo de generar una guerra de precios puede darle otro golpe fuerte a la industria, y por otra parte en esta etapa es importante enfocarnos como hoteleros en propuestas de valor para nuestros consumidores.

Es fundamental que en ese lapso no descuidemos el manejo de todos nuestros segmentos de mercado, nuestra relación con ellos y el manejo adecuado de tarifas y transparencia en las mismas. Este momento hará que empecemos a construir la tercera etapa donde es muy importante ser eficientes, pues esta fase vendrá naturalmente por la necesidad de todas las personas que aman viajar, por tanto, deberemos construir la correcta escala de tarifas y será en este punto donde se tomarán las decisiones trascendentales.

En este momento el manejo correcto de las OTA´s y negociaciones con los diferentes productores de noches, sin duda harán la diferencia.

La tercera etapa es recuperación. Esta etapa será una semivuelta al ¨nuevo¨ normal en hotelería, lo que principalmente aflorará son las decisiones que tomamos en las dos etapas anteriores. Si en nuestro plan de negocios tenemos claro cuánto personal necesitamos para temporadas altas, es importante que no comprometamos toda esa ocupación con tarifas bajas por que nuestro servicio se puede ver realmente afectado y nuestros costos se pueden disparar, esto sumado a otras decisiones estratégicas que veremos más adelante.

Por este análisis desde TRT Lodging decidimos crear TRT Hotel Rescue, siendo su principal interés generar flujo de caja a los hoteles en esta etapa y lo más importante, no sacrificar las tarifas a futuro, sino más bien premiar a una cantidad limitada de consumidores por generar compras tempranas y apoyarnos en esta coyuntura.

Nuestras recomendaciones principales en estos momentos de incertidumbre son:

  1. Sobrevivir es lo primordial. Leer el mercado muy de cerca y hacer uso de herramientas como Hotel Recuse. Si tiene un booking engine y transacción en tiempo real, no lastimar la tarifa de temporadas altas aún, sino más bien crear cupones o gift cards como las que creamos en Hotel Rescue.
  2. No dejar de administrar sus canales en línea OTA´s, siempre serán un aliado importante en su recolocación en el mercado, pero aplicando revenue management, no actuar impulsivamente en el pricing a futuro.
  3. Crear valores agregados a reservas anticipadas, no tanto en tarifa, pero si en servicios y hacer uso de esas estrategias con turismo local.
  4. Avanzar en nuestra estrategia de marketing. Dentro de nuestros alcances la presencia de los hoteles en redes sociales en estos momentos es muy importante, el uso del Internet y las redes sociales seguirá al alza como una de las principales herramientas de posicionamiento y divulgación.

En resumen, juegue ofensiva, pero con el cuidado de defender no solo su presente si no también su futuro.

Sin duda veremos el nacimiento del turismo en su versión 3.0 y nuestras reacciones en momentos difíciles son las que dictarán nuestro futuro.

Jonathan Madrigal